En diciembre de 2004, Motorola nunca había hecho una acción de incentivos en el canal retail argentino. Competía cabeza a cabeza con Nokia, Kyocera, Alcatel, Sony Ericsson y Siemens, y el canal retail representaba apenas el 20% de las ventas totales de celulares del país, pero dos cadenas, Frávega y Garbarino, concentraban el 60% de ese canal. Ahí se jugaba una parte desproporcionada del negocio.

En AV Business & Communication diseñamos y ejecutamos para Motorola Argentina la campaña “Motofiestas”, que combinó incentivo a la fuerza de ventas con promoción al consumidor final. En un mes, la participación de Motorola en esas dos cadenas subió de 40% a 60% de share.

El desafío: entrar en un canal donde nunca habías jugado

Motorola era, en ese momento, una de las cinco principales compañías de comunicaciones del país y la pionera de la primera red celular de América Latina. Pero tener una marca fuerte no garantiza nada en el mostrador de una cadena de electrodomésticos, donde el vendedor tiene decenas de modelos de distintas marcas para ofrecer y ningún incentivo personal para elegir uno sobre otro.

El objetivo era simple de enunciar y difícil de lograr: que el vendedor de Frávega o Garbarino, frente a un cliente indeciso, dijera “llevate un Motorola” con la misma naturalidad con la que podía decir cualquier otra marca.

La solución: incentivo push y promoción pull, al mismo tiempo

Diseñamos una campaña combinada que corrió en la temporada de fin de año, diciembre de 2004 y enero de 2005, en simultáneo sobre tres cadenas: Frávega (62 sucursales, alrededor de 650 vendedores), Garbarino (47 sucursales, alrededor de 1.100 vendedores) y Compumundo (11 sucursales, alrededor de 100 vendedores).

Del lado de la fuerza de ventas (push): los vendedores competían en tres categorías por volumen de ventas, con tres niveles de premio.

– La mejor sucursal de cada categoría ganaba una cena grupal.
– Los cuatro mejores vendedores de cada categoría ganaban un viaje grupal con acompañante a las Cataratas del Iguazú.
– El mejor gerente de cada categoría ganaba un viaje con acompañante al Conrad Resort & Casino de Punta del Este.

Además, se sorteó un Ford Ka 0km por cadena entre los vendedores, según las ventas del primer mes de campaña.

Del lado del consumidor final (pull): quien compraba un Motorola participaba de un sorteo de 90 premios por cupón, o podía llamar a un IVR con un “Motocódigo” impreso en el sticker de la factura.

Para verificar que la promesa se cumpliera en el piso de venta, sumamos una auditoría de Mystery Shopper sobre 66 puntos de venta de AMBA, en cuatro instancias durante la campaña.

Los resultados

La participación de Motorola en Frávega y Garbarino creció 20 puntos porcentuales durante la acción, de 40% a 60% de share. En unidades, eso significó 60.000 unidades vendidas por Garbarino y 55.000 por Frávega.

La auditoría de Mystery Shopper confirmó que el cambio no fue casualidad: el 72% de los vendedores ofreció espontáneamente la marca Motorola durante el programa, frente a 9% de Nokia, 8% de Samsung y 6% de Siemens. Y hacia el final de la campaña, el 70% de la fuerza de ventas de esas cadenas usaba personalmente un teléfono Motorola.

Fue la primera acción de incentivos de Motorola en el canal retail, y le dio a la marca continuidad de acciones durante todo 2005.

La industria también reconoció el trabajo: Motofiestas ganó el SITE Crystal Award 2005, el Globe Award en Plata 2005 y el premio FIP 2005 en las categorías Oro y Plata, lo que la convirtió en una de las campañas más premiadas en la historia de AV Business & Communication.

Tres lecciones para marcas que dependen de un canal que no controlan

El vendedor recomienda lo que le conviene a él, no lo que le conviene a tu marca. Si no le das una razón personal y concreta para elegir tu producto, vas a competir solo con el mérito técnico, que rara vez gana en el mostrador.

Combinar push y pull multiplica el efecto, no lo suma. Incentivar al vendedor sin generar demanda del consumidor es empujar contra una puerta cerrada. Generar demanda sin motivar al vendedor es dejar que otro se lleve el mérito. Cuando las dos partes empujan en la misma dirección, el resultado se nota rápido, en este caso en apenas un mes.

Auditá lo que pasa en el piso, no solo lo que dicen los números de venta. El dato del 72% de ofrecimiento espontáneo es tan importante como el share final, porque explica el por qué. Sin esa auditoría, la marca hubiera visto el resultado sin entender qué lo generó, y sin poder repetirlo.

El premio grande importa, pero el premio inmediato sostiene la motivación día a día. La cena grupal para la mejor sucursal es un objetivo alcanzable en el corto plazo que mantiene motivado a todo el equipo, mientras el viaje a Punta del Este funciona como la meta aspiracional que corona el esfuerzo del mes.

Cuando una marca depende de canales de venta que no controla directamente, la pregunta no es cuánto presupuesto tiene para publicidad, sino qué le está ofreciendo, hoy, a la persona que decide qué producto poner en la mano del cliente.

Si tu empresa necesita ganar terreno en un canal retail que hoy favorece a la competencia, escribinos a [email protected].