El CEO de una gran empresa industrial dio su discurso de arranque de año. Habló con orgullo de los logros del año anterior. Reconoció que venían tiempos difíciles, quizás más difíciles todavía. Contó varias historias inspiradoras sobre cómo cada obstáculo esconde una oportunidad.
Después de más de una hora, cerró con un pedido a todo el personal: bajar costos, mejorar la calidad, innovar, subir el nivel de servicio y tener una actitud más positiva.
Se fue conforme, convencido de que había prendido la mecha en su gente. Hasta que al otro día escuchó, sin querer, una conversación entre dos supervisores.
“¿Escuchaste el discurso del CEO ayer?”
“No, recién vuelvo de vacaciones. ¿De qué habló?”
“Y, la verdad no sé bien. Pero creo que nos van a despedir a todos.”
Esta anécdota circula hace años en el ambiente de recursos humanos y ventas. Describe un problema mucho más común de lo que parece: la distancia entre lo que un líder cree que comunicó y lo que su equipo efectivamente entendió.
Los tres requisitos de un objetivo
Lo que aprendí hace muchos años en marketing es que un objetivo, para llamarse así con todas las letras, tiene que tener tres cosas medidas: la intención, la dimensión y el plazo.
La intención es qué queremos hacer. Vender, crecer, retener, sumar clientes.
La dimensión es cuánto. Un número, un porcentaje, una cantidad concreta.
El plazo es para cuándo. Una fecha, no “este año” ni “pronto”.
Con esa vara, la mayoría de lo que las empresas llaman objetivo no lo es:
→ “Vender más” tiene intención y nada más. No es un objetivo.
→ “Crecer un 30%” tiene intención y dimensión, pero sin plazo sigue sin ser un objetivo. ¿Un 30% de acá a marzo o de acá a tres años? Cambia todo.
→ “Crecer un 30% en facturación antes del 31 de diciembre” recién ahí es un objetivo. Los tres requisitos están.
Cuando los tres están, cualquier persona del equipo puede contextualizar lo que se espera de su trabajo y de su esfuerzo comercial. Cuando falta uno, cada uno completa el hueco a su manera, y ahí empiezan los problemas.
El dorso de la tarjeta
La regla práctica que uso hace años: si el objetivo con sus tres requisitos no entra en el dorso de una tarjeta, todavía no es un objetivo. Es un discurso.
Intención, dimensión y plazo entran sin problema en una sola frase. “Pasar de 3 a 5 visitas semanales por vendedor antes del 30 de septiembre” es una línea, y ahí está todo. Si para explicar la meta necesitás un párrafo, es que todavía no decidiste alguna de las tres cosas.
No es síntesis por prolijidad. La frase corta obliga a decidir. Cuando tenés que elegir un solo número y una sola fecha, aparecen las preguntas que el discurso largo deja tapadas: ¿qué medimos exactamente?, ¿contra qué base?, ¿quién es responsable?
Edwin Locke y Gary Latham, los investigadores más citados en teoría de fijación de objetivos, llegaron por otro camino a lo mismo: los objetivos específicos dirigen la acción mucho mejor que los vagos, y la forma de hacerlos específicos es ponerles número y plazo.
Por qué esto le importa a quien diseña un programa de incentivos
En casi tres décadas armando programas de incentivos y viajes de premio en AV Business & Communication, vi campañas enteras construidas sobre un objetivo tan amplio que nadie en el equipo sabía con precisión qué tenía que hacer para ganárselo.
El premio, por más atractivo que sea, no arregla un objetivo mal escrito. Lo expone. Cuanto más lindo es el viaje, más se nota que las reglas para conseguirlo eran confusas. La gente termina compitiendo por algo que no entiende, y el programa que iba a motivar genera desconfianza.
Antes de pensar el destino del viaje, el monto del bono o el diseño de la campaña, vale la pena hacer un solo ejercicio: escribir el objetivo en una frase con los tres requisitos, intención, dimensión y plazo. Mostrárselo a tres personas del equipo por separado y pedirles que lo repitan con sus palabras. Si las tres versiones coinciden, el objetivo está listo. Si cada uno entendió una cosa distinta, todavía hay trabajo antes de lanzar nada.
El orden correcto
Primero el objetivo. Después el premio. Nunca al revés.
Un programa de incentivos no arranca eligiendo el destino. Arranca con una frase que todo el equipo pueda repetir sin mirar el mail. Ese es el trabajo menos glamoroso y el que más define si la campaña va a funcionar.
Si tu empresa está armando un programa de incentivos y no termina de cerrar cuál es el objetivo concreto que se va a premiar, podemos ayudarte a ponerlo en una frase antes de pensar el resto.
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Alejandro Verzoub, Presidente de AV Business & Communication. La primera Full Service Incentive & Marketing Company de Argentina.