¿Qué hacés cuando tu producto es mejor que el de la competencia, pero nadie lo dice en el mostrador? Ese fue el problema real de La Roche-Posay Anthelios en 2012: la línea de protectores solares perdía terreno frente a competidores que jugaban la carta del descuento, no porque el producto fuera inferior, sino porque el vendedor de farmacia ni siquiera lo mencionaba.
En AV Business & Communication diseñamos y ejecutamos, para L’Oréal Argentina, un programa de mystery shopper de tres meses que cambió esa conversación en el punto de venta. El resultado: las ventas de Anthelios crecieron 12% durante la acción, mientras las farmacias que no participaron se mantuvieron en su nivel habitual.
El problema no era el producto, era el mostrador
Una auditoría previa había detectado algo incómodo para la marca: en la mayoría de las visitas, Anthelios recién aparecía mencionado en segunda o tercera instancia. El vendedor ofrecía primero otra cosa, y cuando llegaba a Anthelios, casi nunca explicaba por qué la tecnología Mexoplex o la protección UVA/UVB la diferenciaban de una opción más barata.
El desafío no era publicitario. Era de comportamiento humano en el momento exacto de la venta.
La solución: pagar por el comportamiento correcto, no solo por vender
Diseñamos un programa de Mystery Shopper que corrió del 15 de noviembre de 2012 al 15 de febrero de 2013, sobre 250 farmacias de AMBA y el interior del país, con tres olas de visitas encubiertas.
Cada visita evaluaba tres cosas puntuales:
- – Si el vendedor ofrecía Anthelios como primera alternativa, sin que el cliente tuviera que pedirlo.
- – Si mencionaba los atributos que la diferenciaban de la competencia.
- – Si hacía venta encadenada, es decir, sumaba otro producto de la misma marca.
Quien cumplía esas consignas accedía en el momento a una “raspadita” con premios instantáneos (entradas de cine, una cena en Puerto Madero, un helado Freddo) o premios mayores como tablets, notebooks, cámaras e iPods, además de entrar en un sorteo final de una notebook entre todos los participantes.
El programa se acompañó con folleto de lanzamiento, un sitio web propio, una reunión presencial con las dermoconsejeras y comunicación telefónica y por mail durante toda la acción.
Un detalle que no aparece en ningún informe de resultados
La mayoría de esas 250 farmacias eran pymes familiares, sin ninguna experiencia previa con programas de mystery shopper o incentivos. Instalar la dinámica entre los dueños, que muchas veces atendían ellos mismos el mostrador, requirió un trabajo de convencimiento tan importante como el diseño del programa. Un incentivo mal explicado a un dueño de farmacia escéptico se convierte en letra chica que nadie lee.
Los resultados, ola por ola
El ofrecimiento espontáneo de Anthelios pasó de 45% en la primera ola de visitas a 60% en la tercera. La venta encadenada, que arrancó en apenas 2%, terminó en 15%. Y las ventas de la línea crecieron 12% durante los tres meses de acción, comparadas con el comportamiento de las farmacias que no participaron.
Más allá de los números de venta, el 97% de los participantes calificó la acción como buena, muy buena o excelente, y el 95% manifestó interés en que se repitiera. Eso importa: un incentivo que la gente disfruta se sostiene en el tiempo mejor que uno que solo se tolera por el premio.
Cuatro lecciones para cualquier marca con canal de venta indirecto
Medí el comportamiento antes de premiarlo. No se puede corregir lo que no se audita primero. La auditoría inicial fue la que reveló que el problema estaba en el mostrador, no en el producto.
El premio funciona mejor si es inmediato. La “raspadita” con premio instantáneo generó un refuerzo en el momento exacto de la conducta deseada, mucho más efectivo que una liquidación mensual de puntos que el vendedor ni recuerda por qué ganó.
Trabajá el eslabón más débil del canal, no solo al líder. El vendedor de farmacia, que gana poco y no tiene relación directa con el laboratorio, es la persona que finalmente decide qué decir en los primeros diez segundos de la venta. Ignorarlo es ignorar dónde se define la decisión de compra.
Adaptá el lenguaje al tamaño real del interlocutor. Una pyme familiar no reacciona igual que una cadena corporativa. El mismo programa necesitó explicación cara a cara, no solo un mail con las reglas.
Un programa de incentivos bien diseñado no reemplaza al producto, pero puede ser la diferencia entre que ese producto se venda por sus atributos reales o se pierda en el ruido del mostrador. Si tu marca depende de que un tercero la recomiende bien en el punto de venta, ese es exactamente el problema que se puede resolver con este tipo de programa.
Si querés evaluar cómo aplicar algo similar a tu canal de venta, escribinos a [email protected].