¿Qué pasa cuando el mismo programa de incentivos tiene que funcionar en Argentina, Brasil, México y Venezuela al mismo tiempo, con monedas distintas, aduanas distintas y un vendedor en cada país esperando que el premio llegue cuando dijiste que iba a llegar? Eso fue exactamente lo que tuvimos que resolver para BlackBerry entre 2008 y 2010, y la respuesta no tuvo nada que ver con el glamour del viaje final. Tuvo que ver con la logística invisible que nadie ve, pero que decide si el programa funciona o se cae.
El problema no era el premio, era que no llegaba
En 2007, BlackBerry había tenido una primera experiencia con una empresa de incentivos norteamericana que distribuía los premios desde Miami. El resultado: problemas aduaneros y demoras que hicieron que muchos vendedores de la fuerza comercial de Telefónica y Movistar en Latinoamérica no recibieran lo que habían ganado, o lo recibieran meses después. Para una marca que vende conectividad y velocidad, un premio que tarda tres meses en cruzar una aduana es un mensaje contradictorio.
Para 2008, BlackBerry abrió una licitación entre empresas de incentivos full-service de Sudamérica. AV Business & Communication la ganó, y así empezamos a operar el programa para 1.100 integrantes de la fuerza de ventas distribuidos en 13 países: Argentina, Brasil, Chile, Perú, Uruguay, Colombia, Ecuador, Venezuela, Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador y México.
Un programa, trece países, mil formas de que algo salga mal
El programa corría de septiembre a noviembre cada año, con premios mensuales (notebooks, Nintendo Wii, tarjetas Visa de entre USD 300 y USD 1.000 según el año) y un viaje final para los mejores vendedores de cada país. La operación real detrás de eso significaba coordinar fulfillment de premios en 13 mercados distintos, cada uno con su propia aduana, su propio tipo de cambio y su propia red logística.
Ahí es donde se aprende la lección central de cualquier programa multipaís: no alcanza con diseñar un buen incentivo, hay que tener socios locales de confianza en cada mercado. Nosotros coordinamos toda la distribución regional junto a nuestra red de partners en cada país, porque un premio administrado de forma centralizada y remota, como había pasado en 2007, es un premio que llega tarde o no llega.
La comunicación también tiene que cruzar la frontera
En 2007-2009 el programa tuvo temática futbolística, la “Movistar Blackberry Cup”. En 2010, después de consultar a participantes de ediciones anteriores, lo relanzamos como “Competencia de Altura”, en sintonía con el destino del viaje final: Buenos Aires y Bariloche.
La comunicación incluyó una web exclusiva con rankings mensuales por país, teasers semanales por mail, trivias sobre productos BlackBerry con sorteos mensuales, y un libro fotográfico de Bariloche y la Patagonia que se distribuyó a los 1.100 participantes, con versión en portugués para Brasil. También usamos la plataforma Chalk para comunicación multimedia segura vía BlackBerry, lo cual tenía sentido: el mismo dispositivo que vendían era el canal por el que se enteraban de cómo iban en la competencia.
El imprevisto que no estaba en ningún presupuesto
El viaje final, en marzo de 2011, llevó a los 16 mejores vendedores del ciclo 2010 a Buenos Aires y tres días al Hotel Llao Llao de Bariloche, con cuatriciclo, rafting y un asado en una estancia patagónica. En Buenos Aires estaba previsto un show de tango, pero una falla en el sistema de seguridad del aeropuerto canceló todos los vuelos ese día. Reorganizamos alojamiento y la actividad sobre la marcha, sin que el grupo notara que nada se había roto.
Esa es la parte del oficio que ningún cliente ve en la propuesta comercial, pero que es la que finalmente sostiene la confianza: la capacidad de resolver en vivo cuando el plan original se cae.
Los resultados
Los principales países del programa incrementaron sus ventas de dispositivos BlackBerry hasta un 30% durante la vigencia del programa. Colombia, Brasil, Argentina, Chile, Perú y El Salvador superaron sus objetivos cuantitativos entre un 5% y un 25%. El presupuesto total del programa fue de USD 195.000, distribuido entre el viaje de incentivo para 18 pasajeros (USD 90.000), comunicación y producción (USD 30.000), honorarios de administración (USD 15.000), logística y distribución (USD 15.000) y premios mensuales y especiales (USD 45.000).
Este caso lo presentamos como case-study para SITE, la Society for Incentive Travel Excellence, organización que presidí a nivel global en 2012, siendo el único latinoamericano en su historia en lograrlo. No lo menciono como currículum, sino porque es exactamente la clase de programa que te enseña lo que un manual no enseña: que en un incentivo multipaís, la confianza se construye premio por premio entregado a tiempo, no destino por destino elegido.
Si tu empresa tiene fuerza de ventas o canal de distribución en más de un país y estás evaluando un programa de incentivos regional, en AV Business & Communication podemos ayudarte a diseñarlo desde la logística hacia arriba, no al revés.
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