L'Oréal: "Desafío Anthelios, es fácil ganar cuando se recomienda al mejor"
Cliente: L’Oréal Argentina S.A. (marca La Roche-Posay / Anthelios)
Industria: Cosmética y dermocosmética
Año: 2012-2013
El Desafío
Anthelios, la línea de protectores solares de La Roche-Posay, venía perdiendo posiciones en el canal farmacias frente a competidores que avanzaban con descuentos y promociones de precio. Las dermoconsejeras y empleados de farmacia no la ofrecían espontáneamente: en una auditoría previa, la marca fue mencionada recién en segunda o tercera instancia, y muchas veces no se destacaban sus atributos diferenciales frente a la competencia más económica.
La Solución
Programa de Mystery Shopper de 3 meses (15 de noviembre de 2012 al 15 de febrero de 2013) sobre 250 farmacias de AMBA e interior del país, con 3 “olas” de visitas. Cada visita evaluaba si el vendedor ofrecía Anthelios como primera alternativa, mencionaba sus atributos diferenciales (protección UVA/UVB, tecnología Mexoplex) o realizaba venta encadenada de otro producto de la marca. Quienes cumplían consignas accedían a una “raspadita” con premios instantáneos (vouchers de cine, cena en Puerto Madero, helado Freddo) o premios mayores (tablets, notebook, cámaras, iPods), más un sorteo final de notebook entre todos los participantes. Se acompañó con folleto de lanzamiento, sitio web propio (desafioanthelios.com.ar), reunión con dermoconsejeras y comunicación telefónica y por mail.
Resultados
El ofrecimiento espontáneo de Anthelios subió de 45% en la primera ola a 60% en la tercera. Las ventas de Anthelios crecieron 12% durante la acción, mientras las farmacias no participantes mantuvieron su nivel habitual. La venta encadenada (cross-selling) pasó de 2% a 15% entre la primera y la tercera ola. El 97% de los participantes calificó la acción como buena, muy buena o excelente, y el 95% manifestó interés en que se repitiera.
Detalles Destacables
Las farmacias eran, en su mayoría, pymes no acostumbradas a acciones de mystery shopper e incentivos, un ambiente bastante virgen que exigió un trabajo especial para instalar la dinámica entre los dueños. Como resultado, mejoró de forma notable el estado de los exhibidores de producto (ECD) en el punto de venta. La campaña ganó el Oro en el FIP (Festival Iberoamericano de Promociones) 2013, en la categoría Mystery Shopper.
Este proyecto se apoya en nuestro servicio de Auditorías & Mystery Shopper. Conocé cómo podemos diseñar algo similar para tu marca.
Casos relacionados
¿Querés un programa similar para tu marca?
Contanos tus objetivos y diseñamos un programa a medida para tu equipo, tu canal o tus clientes.